BAB 15 MENGELOLA SALURAN DISTRIBUSI

SALURAN PEMASARAN DAN JARINGAN

Saluran Pemasaran ( Marketing Channel ) adalah sekelompok organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan dan dikonsumsi. Perantara yang digunakan untuk melakukan pemasaran ada 3 : Pedagang, Agen, dan Fasilitaor

Pedagang : berhak menjual kembali barang dagangan. Contoh : pedagang grosir dan pedagang eceran (ITC, Tanah Abang)

Agen : Dapat bernegosiasi atas nama produsen, tetapi tidak berhak memiliki atas barang tersebut. Contoh : broker (raywhite) , agen penjualan (alfamart menjual tiket kereta) dan perwakilan produsen

Fasilitator : membantu dalam distribusi tetapi tidak berhak atas barang dan tidak menegosiasikan pembelian atau penjualan. Contoh : Perusahaan transportasi, gudang independen, bank dan agen periklanan

Arti Penting Saluran

Sistem saluran pemasaran tertentu yang digunakan oleh sebuah perusahaan dan keputusan. Saluran pemasaran mempengaruhi :

Keputusan penetapan harga
Tenaga penjualan perusahaan dan keputusan mengenai iklan
Kebijakan prosedur serta jangka waktu dalam komitmen kerja sama
Strategi pemasaran

Strategi Pemasaran

Strategi dorong : menggunakan tenaga penjualan, uang promosi dagang, atau sarana lain produsen untuk mendorong perantara membawa, mempromosikan dan menjual produk ke pengguna akhir. (contoh : penjualan produk oriflame )
Strategi tarik : menggunakan iklan promosi dan bentuk-bentuk komunikasi lain untuk meyakinkan konsumen digunakan jika loyalitas merek tinggi, keterlibatan tinggi dalam kategori tersebut dan konsumen mampu menerima perbedaan (contoh : carrefour )

Perkembangan Saluran

Pengertian perkembangan saluran : sistem saluran berevolusi sesuai fungsi peluang dan kondisi lokal, ancaman dan peluang, sumber daya dan kapabilitas dan faktor-faktor lain. Kerjasama perantara dapat didasari dengan skala lokasi ; di pasar kecil, pasar besar, daerah pedesaan, daerah urban, daerah lingkup negara.

Dell melakukan perkembangan saluran. Dia berubah dar pasar bisnis menjadi pasar konsumen

Saluran Hibrida

Perusahaan yang mampu melipatgandakan jumlah “kunjungan pasar”. Saluran hibrida dilakukan dengan cara

Menjual ke pelanggan besar
Melaksanakan pemasaran lewat telepon pada pelanggan ukuran menengah
Mengirim surat langsung ke pelanggan kecil
Menggunakan pengecer untuk pelanggan lebih kecil
Internet untuk menjual barang-barang khusus

Memahami Kebutuhan Pelanggan

4 kategori pembeli :

Pembelanja berdasarkan kebiasaan
Pencarian kesepakatan nilai tinggi
Pembelanja yang mencintai keragaman
Pembelanja dengan ketertiban tinggi

Pembelanja berdasarkan kebiasaan : membeli dari tempat yang sama dengan cara yang sama sepanjang waktu
Pencarian kesepakatan nilai tinggi : mengetahui kebutuhan mereka dan banyak melakukan ‘penyelidikan saluran’ sebelum membeli dengan harga serendah mungkin
Pembelanja yang mencintai keragaman : mengumpulkan informasi di banyak saluran, memanfaatkan layanan sentuhan tinggi, kemudian membeli di saluran favorit mereka tanpa memperhatikan harga
Pembelanja dengan ketertiban tinggi : mengumpulkan informasi di semua saluran, melakukan pembelian di saluran biaya murah, tetapi memanfaatkan layanan pelanggan dari saluran sentuhan tinggi

Tipe-tipe pembelanja yang dilayani pengecer:

Pelanggan jasa/kualitas : memperhatikan keragaman dan kinerja produk serta jasa yang disediakan
Pelanggan harga/nilai : cermat membelanjakan uang denga bijak
Pelanggan dengan hubungan dekat : mencari toko yang sesuai dengan diri atau anggota kelompok

Jaringan Nilai

Jaringan nilai : Sistem kemitraan dan aliansi yang menciptakan suatu perusahaan yang memperoleh, menambah dan menyerahkan tawaran .

Contoh : palm. Produsen perlatan genggam, terdiri dari seluruh komunitas, pemasok dan perakit semikonduktor, bungkus plastik, layar LCD dan aksesori.

PERAN SALURAN PEMASARAN

Fungsi dan aliran saluran :

Fisik, hak milik, promosi : membentuk aliran aktivitas ke depan. Dari perusahaan ke pelanggan
Pemesanan dan Pembiayaan : membentuk aliran aktivitas ke belakang. Dari pelanggan ke perusahaan
Informasi, negosiasi, keuangan dan resiko : membentuk aliran 2 arah

Tingkat Saluran

Saluran level 0 : Produsen -> Konsumen. (penjualan door to door, pemasaran lewat telepon, toko milik produsen). Contoh : salon, panti pijat, rumah makan

Saluran level 1 : Produsen -> Pengecer -> Konsumen. Contoh : Koran, Majalah

Saluran level 2 : Produsen -> Pedagang grosir -> Pedagang eceran. Contoh : beras, mie instan

Saluran level 3 : Produsen -> Agen -> Pedagang Grosir ->Pengecer ->Konsumen. Contoh : Barang Import

Saluran Sektor jasa

Saluran pemasaran konsumen

2. Saluran pemasaran industri KEPUTUSAN RANCANGAN SALURAN

Menganalisis Tingkat Output Jasa yang diinginkan Pelanggan

Dalam merancang saluran pemasan, pemasar harus memahami tingkat output jasa yang diinginkan pelanggan.

Ukuran lot ; Jumlah unit yang diizinkan saluran untuk dibeli oleh pelanggan umum dalam satu peristiwa.

Waktu tunggu dan waktu pengiriman ;Rata-rata waktu tunggu pelanggan saluran untuk menerima barang.

Kenyamanan spasial ;Tingkat dimana saluran pemasaran membuat konsumen lebih mudah membeli produk.

Keragaman produk ;Rentang piliha yang disediakan oleh saluran pemasaran. Biasanya pelanggan lebih menyukai pilihan yang banyak karena semakin banyak pilihan semakin besar peluang untuk menemukan apa yang mereka butuhkan.

Dukungan Layanan ;Jasa tambahan (kredit, pengiriman, instalasi, perbaikan)

Menentukan Tujuan dan Hambatan

Tingkat hasil jasa yang ditargetkan ; Pemasaran harus menyatakan tujuan saluran mereka berdasarkan tingkat hasil jasa yang ditargetkan, institusi saluran harus mengatur tugas fungsional mereka untuk meminimalkan total biaya saluran, namun tetap menyediakan tingkat output jasa yang diinginkan.

Tujuan saluran bervariasi tergantung pada karakteristik produk ; Misal produk segar memerlukan pemasaran yang lebih langsung, produk yang dijual dalam jumlah besar , seperti bahan bangunan, memerlukan saluran yang meminimalkan jarak pengiriman dan jumlah penanganan.

Kegiatan pesaing pasar ; Disini perusahaan meneliti secara mendalam mengenai apa yang dilakukan perusahaan lain dari pasar asal yang sama di dalam pasar baru.

Mengidentifikasi dan Mengevaluasi Alternatif Saluran Utama Setiap saluran mempunyai kekuatan dan juga kelemahan unik. Tenaga penjualan dapat menangani produk dan transaksi rumit, tetapi biaya mahal, ataupun sebaliknya. Alternatif saluran digambarkan dalam tiga elemen :

Jenis Perantara

Perusahaan harus mencari saluran pemasaran inovatif. Contoh : Perusahaan telepon mobil selular maka, Alternatif saluran : Produsen mobil, Penyalur mobil ,Penyalur perlengkapan mobil eceran ,Penyalur khusus telepon mobil, Melalui katalog .

Jumlah Perantara

Perusahaan harus memutuskan jumlah perantara yang akan digunakan pada setiap tingkat saluran. Ada tiga strategi yang digunakan :

1. Distribusi ekslusif , berarti sangat membatasi jumlah perantara. Contoh : Gucci , ketika mendapati citranya menjadi pudar karena paparan berlebihan dari lisensi dan toko diskon , Gucci memutukan untuk mangakhiri kontrak dengan pemasok ketiga, mengendalikan distribusinyya dan membuka tokonya sendiri untuk mengembalikan sinarnya. 2. Distribusi selektif , bearti bergantung pada beberapa perantaram namun tidak semuanya beesedia menjualan produk tersebut. Contohnya produk Apple, Apple tidak hanya menjual produk resminya di gerai Apple Store , tetapi mereka memiliki gerai reseller resminya seperti ibox, emax, dan estore.

3. Distribusi intensif, produk menempatkan barang atau jasa disebanyak mungkin gerai. Strategi ini biasanya digunakan untuk barang-barang seperti makanan ringan, minuman ringan, surat kabar dll.

Syarat dan Tanggung Jawab Anggota Saluran

Setiap anggota saluran harus diperlakukan dengan hormat dan memberikan peluang bagi saluran tersebut untuk menghasilkan keuntungan

Kebijkan harga mengharuskan produsen menetukan daftar harga serta jadwal disko dan intensif yang dilihat perantara sebagai sesuatu yang adil dan mencukupi.
Kondisi penjualan mangacu pada syarat pembayarana dan jaminan produsen.
Hak territorial distributor mendefinisiakan wilayah distributor dan syarat dimana produsen akan merawalabakan kepada distributor lain
Layanan dan tanggungjawab bersama harus disebutkan dengan seksama, terutama dalam waralaba dan saluran agen eksklusif.

Mengevaluasi Alternatif Utama

Masing-masing alternative saluran perlu dievaluasi terhadap kriteria ekonomi, kendali, dan adaptif.

1. Kriteria Ekonomi, masing-masing alternatif saluran akan menghasilkan tingkst penjualan dan biaya yang berbeda pula.

2. Kriteria Kendali dan Adaptif , jika menggunakan agen penjualan, perusahaan akan mendapatkan masalah dalam hal pengendalian. Agen penjualan merupakan perusahaan independen yang berusaha memaksimalkan labanya. Agen penjualan mungkin berkonsentrasi pada pelanggan yang membeli paling banyak, bukan mengutamakan mereka yang membeli barang produsen.

KEPUTUSAN MANAJEMEN SALURAN

Memilih Anggota Saluran

Bagi pelanggan, saluran merupakan perusahaan. Untuk memfasilitasi pemilihan anggota saluran, produsen harus menentukan karakteristik yang membedakan perantara yang lebih baik.

Melatih dan Memotivasi Anggota Saluran

Tujuannya adalah agar dapat merangsang anggota saluran mencapai kinerja puncak. Kemampuan produsen sangat beragam dalam mengelolah distributor

Kekuatan keorsif. Produsen mengancam untuk menarik seumber daya atau menghentikan hubungan perantara tidak mau bekerja sama.
Kekuatan penghargaan. Produsen menawarkan manfaat ekstra kepada perantara karena berhasil melaksanakan tindakan atau fungsi tertentu.
Kekuatan resmi. Produsen menuntun perilaku yang dijaman dibawah kontrak.
Kekuatan ahli. Produsen mempunyai pengetahuan khusus yang dihargai oleh perantara. Meskipun demikian, setelah perantara mendapatkan keahlian ini, kekuatan ahli melemah. Untuk itu produsen harus terus mengembangkan keahlian baru.
Kekuatan acuan. Produsen sangat dihormati sehingga perantara bangga berhubungan dengannya. Seperti perusahaan besar IBM, Hp dll.

Mengevaluasi Anggota Saluran

Produsen mengevaluasi kinerja perantara, seperti : Perolehan kuota penjualan, rata-rata tingkat persediaan, waktu pengiriman pelanggan, perawatan barang yang rusak dan hilang, kerja sama dalam program promosi dan pelatihan. Distributor yang kinerjanya kurang bagus harus dibimbing, dilatih kembali, dimotivasi atau dihentikan.

Memodifikasi Rancangan dan Pengaturan Saluran

Produsen harus selalu meinjau dan melakukan modifikasi rancangan dan pengaturan salurannya. Produsen akan memodifikasi rancangan dan pengaturan salurannya ketika saluran distribusi tidak bekerja seperti yang direncanakan

INTEGERASI DAN SISTEM SALURAN

Sistem Pemasaran Vertical : pada sistem pemasaran vertical, produsen, grosir dan pengecer bertindak dalam satu keterpaduan. Tujuan dari sistem ini yaitu untuk mengendalikan perilaku saluran dan mencegah perselisiahan antara anggota saluran Sistem pemasaran vertical di bagi menjdai 3:

Sistem pemasaran vertical korporat : menggabungkan tahap produksi dan distribusi siksesif dibawah satu kepemilikan .Contoh : Cimory

Sistem pemasaran vertical teradministrasi : mengkoordinasikan tahap produksi dan distribusi secara berturut-turut melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota. Contoh : yakult dan kulkas “yakult”

Sistem pemasaran vertical kontraktual : terdiri dari perusahaan independent dengan berbagai tingkat produksi dan distribusi, megintegrasikan program mereka pada basis kontraktual. Contoh : Ford

Sistem pemasaran kontraktual dibagi menjadi 3 :

Rantai sukarela yang disponsori pedagang grosir : pedagang grosir mengelola rantai sukarela pengecer independen untuk membantu mereka menstandarisasi praktik penjualan
Koperasi pengecer : pengecer mengambil inisiatif dan membentuk kualitas bisnis baru untuk melaksanakan perdagangan grosir dan mungkin beberapa produksi
Organisasi waralaba : anggota saluran yang disebut pewaralaba (franchise) dapat menghubungkan beberapa tahap urutan dalam proses prodksi-distribusi

Sistem Pemasaran Horizontal : Dua atau lebih perusahaan yang tidak berhubungan menyatukan sumber daya atau program untuk mengekspoitasi peluang pemasaran muncul . Contoh : alfamart dan atm bca

Sistem Pemasaran Multisaluran : Terjadi ketika sebuah perusahaan menggunakan 2 atau lebih saluran pemasaran . Contoh : cd disney

KONFLIK, KERJA SAMA DAN PERSAINGAN

Konflik Saluran : Terjadi ketika suatu tindakan anggota saluran mencegah saluran lain dalam mencapai tujuannya Jenis konflik dan persaingan :

Konflik saluran vertical : konflik antara tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama
Konflik saluran horizontal : konflik antar anggota pada tingkat yang sama di dalam saluran
Konflik multisaluran : ketika produsen menetukan dua atau lebih saluran yang menjual ke pasar yang sama

Ketidakselarasan tujuan
Peran dan hak yang tidak jelas
Perbedaan persepsi
Ketergantungan perantara pada produsen

Mengelola Konflik Saluran

Beberapa mekanisme bagi manajemen konflik yang efektif :

Penerapan tujuan koordinat, disini anggota saluran menyetujui tujuan dasar yang mereka cari bersama, baik tujuan bertahan hidup, pangsa pasar, kualitas tinggi atau kepuasan pelanggan.

Pertukaran karyawan, adalah menukar orang-orang antara dua atau lebih tingkat saluran, harapannya bahwa peserta akan semakin saling menghargai sudut pandang pihak lain.

Keanggotaan gabungan dalam asosiasi dagang, pemasar dapat mencapai banyak hal dengan mendorong keanggotaan ddalam dan diantara asosiasi dagang.

Ko-optasi, adalah usaha yang dilakukan suatu organisasi untuk mendapatkan dukungan dari pemimpin organisasi lain dengan memasukkan mereka dalam dewan penasihat, dewan redaksi, dan semacamnya.

Diplomasi, terjadi ketika masing-masing pihak mengirimkan seseorang atau sekelompok orang untuk bertemu dengan pihak lawan untuk menyelesaikan konflik. Mediasi, berarti memilih pihak ketiga yang netral dan memiliki keahlian yang dapat mendamaikan kepentingan keduan belah pihak. Arbitrasi, terjadi ketika dua pihak setuju emaparkan permasalahan mreka kepada satu atau kebih arbitrator dan menerima keputusan arbitrasi.

Upaya hukum, ketika tidak ada satu pun cara yang terbukti efektif perusahaan aau mitra dapat menempuh jalur hokum.

Masalah Hukum dan Etika dalam Hubungan Saluran

Strategi dimana penjual hanya memperbolehkan toko tertentu menjual produknya disebut distribusi eklusif. Ketika penjual mengharuskan bahwa penyalur-penyalur ini tidak boleh menjual produk pesaing, strategi ini disebut kesepakatan eksklusif. Kesepakatan eksklusif sering mencakup kesepakatan wilayah ekslusif, yaitu produsen dapat menyepakati untuk tidak menjual ke penyalur lain di wilayah tertentu, atau pembeli mungkin setuju untuk hanya menjual diwilayahnya sendiri.

PRAKTIK PEMASARANA E-COMMERCE

E-commerce berarti bahwa perusahaan atau situs menawarkan untuk bertransaksi atau memfasilitasi penjualan produk dan jasa secara online. E-commerce selanjutnya menilbulkan e-purchasing dan e-marketing. E-purcahsing berarti perusahaan memutuskan membeli barang, jasa, dan informasi dari berbagai pemasok online. E-marketing menggambarkan usaha perusahaan untuk memberitahu pembeli, mempromosikan, dan menjual produk dan jasanya lewat internet.

Perusahaan Klik Murni

Perusahaan yang meluncurkan situs web tanpa keberadaan sebelumnya sebagai perusahaan. Ada beberpa jenis perusahaan klik-murni, seperti mesin pencari, penyedia layanan internet (ISP), situs dagang, situs transaksi,sistus, dan situs penggerak.